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奢侈品牌攻占抖音、进军B站
2月24日,Prada入驻天猫。

3月7日,LV成为首个入驻微信视频号的奢侈品牌,随后Dior、Prada相继入驻。

4月,Gucci先后入驻微信视频号、抖音。

6月初,Chanel入驻微信视频号。

6月12日,Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌。

6月21日,Dior入驻天猫,开售香氛、彩妆及高端护肤系列。

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今年2月以来,奢侈品牌在中国线上市场动作频繁。进抖音、上B站、入驻微信视频号,为了争取中国年轻人,奢侈品牌们究竟有多努力?


CBNData以“六大蓝血”(奢侈品圈“顶奢”代表)中的 Chanel香奈儿、Dior迪奥、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古驰、Prada普拉达等5个品牌为例(由于Calvin Klein并非全线属于蓝血,因此不列入讨论范围),梳理、分析了奢侈品牌在中国市场的线上打法。

“蓝血”齐刷刷盯上的抖音,到底该怎么玩?

《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,过半中国消费者倾向于在线上购买奢侈品,其中23-37岁年轻人是奢侈品线上消费主力军,而这群人日常使用频次最高的应用是社交app。CBNData通过整理“蓝血”们在各大内容平台的布局发现,抖音是最早被盯上的社交平台。

早在2018年7月,Chanel就开始试水抖音投放。当时,抖音推出“美好生活映像志”(现更名为“美好映像志”)原创艺术内容平台,用“竖屏互动”视频展现品质好物,定位高端。第一个合作的“好物”就是香奈儿的J12腕表。

2018年8月,Dior成为入驻抖音的首个奢侈品牌。

目前,5大“蓝血”或在抖音开号,或与抖音做营销互动。但如何既融入平台生态,又不在亲民过程中“掉价”,成为品牌们的挑战。

用“高冷”姿态维持品牌“质感”,尽管只能对应平平的点赞互动,但是相对安全的做法。对于Dior来说,抖音就像一个品牌广告大片的“切片”分发平台。在6月12日成为首个入驻B站的奢侈品牌后,Dior也同样维持“高冷”形象,首条动态是时长31秒的2020早秋成衣系列广告大片。

除了“高冷”还有“特立独行”,以Balenciaga巴黎世家为最强代表。要么疯狂旋转镜头把观众“整蒙”,要么把新品挂树上任凭风吹雨打,让网友在迷惑中“上交”1.2W点赞。给观众留下“这很巴黎世家”的印象,也是奢侈品牌的一种“刷脸”方式。

比较讨巧的做法是走明星路线。Prada在520前夕上线由代言人蔡徐坤拍摄的14集广告片《爱的公式》,单条十几万的点赞量远远高出平时发布的广告。

奢侈品牌们也在尝试“下探”。Gucci在4月29日上线抖音后“营业”的第一条短视频,是两位身着皮草的优雅老太太在电音BGM下在线“尬抖”。此后,“抖”的风格几乎贯穿Gucci每一条动态。有网友在评论区捂脸留言“其实抖音不一定要抖”。除了“抖”,Gucci也会发布品牌合作明星跳抖音热门舞蹈的动态,引发粉丝参与模仿。

“抖音范儿”的魔性玩法,倒是给Gucci圈了波粉,目前发布的16条动态,平均点赞量都在10W+。入驻最晚的Gucci,是目前抖音平台粉丝量最多的奢侈品牌。

平台不同,调性各异。如何适配平台有效打动消费者?奢侈品牌们还需更多尝试。

“转化”比“品宣”更重要,“占坑”之后,奢侈品牌如何更进一步?

在各大平台“占坑”之后,抓紧做出适配平台用户的内容自然重要,但相比“品宣”,如何在“刷脸”的同时有效带动销量,才是奢侈品牌真正在意的事情,也是疫情之下的当务之急。前俩月奢侈品牌看似违背逻辑的涨价潮,其实际用意也在于刺激消费,促进现金回流。

因此,奢侈品牌入驻内容平台,除了考虑流量池、曝光量、用户结构,是否具备直接有效的转化链路,也是品牌们在意的要素。而这,也正成为内容平台之间的一场较量。

2019年11月,小红书宣布内测直播,将采用直播+笔记、连线、红包等玩法。还将支持电商直播,在直播界面置入直播货架和直播商品页等。今年3月,小红书又开始内测企业号关联小程序功能,继官方商城之后提供第二个直接转化场景及官方工具。

已经具备公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能为品牌提供从曝光、种草到转化链路的微信生态,也继续在营销工具上做探索。

6月19日,微信视频号全面开放入驻。在此之前,“蓝血”们就已经齐刷刷进驻“占坑”。微信视频号内容以短视频为主,也可发布多图。可以直接植入公众号链接,设置相关话题,还可以把内容分享至微信群和朋友圈。继公众号、小程序、朋友圈广告之后,视频号有望成为品牌在微信生态营销转化的工具。

在此背景下,奢侈品牌们要做的,则是充分利用平台工具,构建起一条行之有效的转化路径。

入驻抖音的奢侈品牌,主页大多有直接跳转官网购买的链接。LV虽然没有入驻抖音,但其2018年底在抖音投放的静态、视频开屏页及信息流广告中,都直接导向官网购买。

工具虽多,也要避免翻车。疫情带火直播带货,LV成为率先试水的奢侈品牌。今年3月26日,LV在小红书进行直播首秀。然而由于从布景、灯光到服装的“不走心”,LV带货不成,反而遭受了消费者们“高奢变高仿”、“大品牌卖成地摊货”的群嘲。

除了在玩法上需要谨慎琢磨,奢侈品牌在推广选品上也有讲究。LV入驻小红书后,将推广主力放在LV包袋中的入门款式WOC。该款售价相对较低,可做钱包,也可加链条斜背,实用性强,是年轻消费者首次购买奢侈品的好选择。Dior率先入驻小红书的则是美妆条线。价格相对平民的奢侈品牌化妆品,是年轻人接触奢侈品最好的“敲门砖”,也贴合小红书平台最热门的美妆种草生态。

贝恩的分析师们预计,2021年奢侈品市场的推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代(1980-1995年出生)和X世代(1965-1980年出生)消费者。而某位匿名奢侈品牌高管曾说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”随着中国日益成为全球奢侈品市场的“中坚”力量,年轻人的消费潜力又不断凸显,如何抓住中国年轻人,成为奢侈品牌的必修功课。

攻占抖音、进军B站,积极“占坑”,仅仅是奢侈品牌迈出的第一步。
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